LTV vem de Lifetime Value, ou valor do tempo de vida do cliente (também chamado de CLV, Customer Lifetime Value). É a receita, ou idealmente a margem, que um cliente gera para a empresa durante todo o tempo em que se relaciona com ela. Enquanto o CAC mostra quanto custa conquistar um cliente, o LTV mostra quanto esse cliente vale. Juntos, os dois indicam se o negócio é sustentável.
Como se calcula
Para compras recorrentes não contratuais (varejo, e-commerce, serviços):
LTV = ticket médio × frequência de compra no período × tempo médio de relacionamento
Para modelos de assinatura ou receita recorrente:
LTV = receita média mensal por cliente ÷ taxa de churn mensal
Versão mais fiel, com base na margem:
LTV = (receita média mensal por cliente × margem bruta) ÷ churn mensal
Exemplos
| Modelo recorrente | Valor |
|---|---|
| Ticket mensal | R$ 200 |
| Margem bruta | 70% → R$ 140/mês |
| Churn mensal | 4% → vida média de 25 meses |
| LTV (margem) | R$ 3.500 |
| Compra recorrente (varejo) | Valor |
|---|---|
| Ticket médio | R$ 150 |
| Frequência | 4 compras/ano |
| Tempo de relacionamento | 3 anos |
| LTV (receita) | R$ 1.800 |
| LTV (margem de 40%) | R$ 720 |
LTV/CAC
É a relação entre o valor do cliente e o custo para conquistá-lo.
- Abaixo de 1:1: a empresa perde dinheiro a cada cliente novo.
- Por volta de 3:1: referência comum de equilíbrio saudável.
- Muito acima de 5:1: pode indicar que a empresa está investindo pouco em aquisição e crescendo abaixo do potencial.
No primeiro exemplo, com CAC de R$ 500, o LTV/CAC é 7:1.
Para que serve
- Definir o CAC máximo aceitável: quanto dá para investir em marketing e vendas por cliente.
- Comparar canais e campanhas: o LTV por canal ou por cohort mostra quais fontes trazem clientes mais valiosos, e não só mais baratos.
- Segmentar clientes: identificar os perfis de maior valor e priorizar atendimento, ofertas e o ICP.
- Justificar investimento em retenção: pequenas reduções de churn aumentam bastante o LTV.
Como aumentar o LTV
- Reter mais: onboarding bem feito, sucesso do cliente e atendimento de qualidade.
- Vender mais para quem já é cliente: upsell, cross-sell e planos superiores.
- Estimular a recompra: CRM, e-mail, WhatsApp, programas de fidelidade e assinatura.
- Ajustar preço e margem: pacotes, reajustes e redução de descontos desnecessários.
- Atrair clientes com melhor fit: um ICP bem definido traz clientes que ficam mais e gastam mais.
Erros comuns
- Usar receita em vez de margem: o LTV fica inflado e leva a gastar mais do que se deve na aquisição.
- Confiar em churn de base nova ou pequena: um churn baixo no início pode projetar um LTV irreal. Prefira dados de cohorts mais maduros.
- Olhar só a média: clientes de alto e baixo valor se misturam, e a média esconde onde está o dinheiro.
- Projetar uma vida útil infinita: em negócios novos, vale limitar o horizonte de cálculo (por exemplo, 3 a 5 anos) para ser mais conservador.
