B2B2C vem de Business to Business to Consumer. É o modelo em que uma empresa vende para outra empresa, e o produto ou serviço chega ao consumidor final por meio dessa parceira. A diferença para um B2B tradicional é que a primeira empresa se preocupa ativamente com o consumidor final: a marca dela aparece, ela acompanha a experiência e muitas vezes tem algum relacionamento direto com ele.
Exemplos
- Seguros e garantias: a seguradora fecha parceria com um banco ou varejista, que oferece o seguro aos próprios clientes.
- Indústria de bens de consumo: vende para supermercados (B2B), mas faz publicidade para o consumidor escolher a marca dela na gôndola.
- Benefícios corporativos: a empresa contrata uma plataforma de academia, saúde ou alimentação, e quem usa é o colaborador.
- Marketplaces e apps de delivery: atendem lojistas e restaurantes de um lado e consumidores do outro.
- Serviços financeiros embarcados: uma fintech fornece conta, cartão ou crédito para que outra empresa ofereça aos clientes dela.
Características
- Dois públicos com propostas de valor diferentes: o parceiro quer receita, margem ou retenção dos clientes dele, e o consumidor quer resolver um problema.
- Decisão em duas etapas: primeiro convencer a empresa parceira, depois fazer o consumidor adotar e usar.
- Dependência do parceiro: a experiência do consumidor passa, em parte, pelas mãos de outra empresa.
Vantagens do B2B2C
- Acesso à base de clientes do parceiro, o que costuma reduzir o CAC.
- Credibilidade emprestada da marca parceira.
- Escala mais rápida do que conquistar consumidores um a um.
- Dados sobre o comportamento do usuário final, quando o acordo permite.
Desafios
- Controle da experiência: um parceiro que vende mal ou atende mal prejudica a sua marca.
- “Dono” do cliente e dos dados: quem tem o relacionamento e as informações do consumidor precisa estar definido em contrato, sempre em conformidade com a LGPD.
- Conflito de canal: vender direto ao consumidor ao mesmo tempo que vende via parceiro pode gerar atrito.
- Incentivos desalinhados: se o parceiro não ganha o suficiente, ele não prioriza a sua oferta.
Marketing no B2B2C: duas frentes
- Push (para o parceiro): prospecção B2B, proposta de valor clara, treinamento, materiais de venda, incentivos e trade marketing, para que o parceiro queira e saiba vender.
- Pull (para o consumidor): marca, mídia, conteúdo e comunicação que geram demanda e fazem o consumidor procurar ou aceitar a oferta.
- Co-marketing: campanhas conjuntas que aproveitam a força das duas marcas.
Métricas principais
- Lado B: número de parceiros ativos, receita por parceiro e churn de parceiros.
- Lado C: taxa de adoção na base do parceiro (attach rate), ativação, uso recorrente e NPS do usuário final.
- Sell-in x sell-out: quanto foi vendido ao parceiro e quanto ele realmente vendeu ao consumidor.
Erro mais comum: focar só em fechar parcerias e esquecer o consumidor final. Parceria assinada sem adoção real não gera receita, e o parceiro tende a abandonar a oferta.
