Vou ser direto: se o seu time de marketing ainda é avaliado só por leads gerados e custo por clique, você está medindo a coisa errada. E pior, está deixando dinheiro na mesa.
A discussão sobre quem é responsável pela expansão de receita em uma empresa quase sempre termina no mesmo lugar: vendas. Mas essa visão está ultrapassada e, em muitos casos, é exatamente ela que trava o crescimento. Marketing tem tudo que precisa para assumir esse papel e, na maioria das empresas de alto crescimento, já está assumindo.
O problema está na forma como enxergamos Marketing
Durante anos, o marketing foi posicionado como o departamento que “gera demanda” e passa o bastão para vendas. Ponto. A conta era simples: marketing atrai, vendas fecha, financeiro comemora.
Só que essa lógica ignora um dado fundamental: adquirir um novo cliente custa entre 5 e 25 vezes mais do que manter e expandir um cliente existente. E se você está deixando upsell, cross-sell e retenção só na mão de vendas ou de customer success, está distribuindo mal os seus recursos.
A expansão de receita não começa quando o contrato é renovado. Ela começa muito antes: na forma como o cliente foi educado, na relação de confiança construída pelo conteúdo, no posicionamento de marca que faz o cliente enxergar mais valor na sua solução. Tudo isso é trabalho de marketing.
Onde está o dinheiro que Marketing não está buscando
Aqui vai um dado que deveria incomodar qualquer gestor de marketing: empresas que se destacam em personalização geram 40% mais receita do que seus concorrentes. Personalização é, por definição, uma competência de marketing.
No universo B2B SaaS, as empresas no quartil superior de Net Revenue Retention (NRR) são avaliadas em uma média de 24x a receita, enquanto as do quartil inferior chegam a apenas 5x. Em outras palavras: a capacidade de expandir receita com a base de clientes existente é um dos maiores drivers de valuation de uma empresa hoje.
E cross-sell e upsell? Segundo dados de 2025, estratégias estruturadas de cross-sell aumentam a retenção em até 50%, e campanhas de cross-sell para clientes recentes elevam a retenção em 12% em seis meses. Esses números não são responsabilidade exclusiva de vendas. São, em grande parte, resultado de jornadas de marketing bem construídas para a base de clientes.
O time de Marketing tem as ferramentas, falta a responsabilidade
Pense em tudo o que marketing já controla: a comunicação com a base de clientes, os fluxos de e-mail, os conteúdos educativos, as campanhas segmentadas. Tudo isso tem impacto direto na percepção de valor e, consequentemente, na decisão de renovar, fazer upgrade ou comprar mais.
O e-mail marketing, por exemplo, entrega um retorno médio de US$ 36 para cada US$ 1 investido, segundo dados consolidados do setor. Empresas do segmento de alimentos e bebidas reportam que 32,9% da sua receita vem de campanhas de e-mail marketing. Isso não é suporte à expansão de receita. Isso é expansão de receita.
O problema é que a maioria dos times de marketing não é cobrada por isso. São cobrados por MQL, por tráfego, por engajamento. E o que você mede, você gerencia. Se marketing não tem expansão de receita como meta, marketing não vai perseguir expansão de receita.
Como mudar essa equação
A mudança começa pela definição de responsabilidade. Alguns movimentos práticos que fazem diferença:
Incluir NRR e expansão de receita como KPIs do marketing
Não como indicador de vaidade, mas como meta real, com peso nas avaliações do time. Quando o gestor de marketing passa a responder pela expansão, ele reorganiza prioridades automaticamente.
Criar jornadas de marketing para clientes ativos
A maior parte das empresas investe pesado em jornadas de aquisição e esquece que o cliente que já comprou precisa ser nutrido com ainda mais cuidado. Fluxos de onboarding, conteúdos de aprofundamento, comunicações segmentadas por estágio de maturidade: tudo isso é marketing atuando diretamente na expansão.
Integrar marketing com customer success
Marketing tem dados de comportamento e conteúdo. CS tem dados de uso e relacionamento. Quando esses dois times trabalham juntos com objetivo de expansão, o resultado é muito mais consistente do que qualquer um dos dois conseguiria sozinho.
Usar conteúdo como veículo de upsell
Um case de sucesso bem produzido, um comparativo de planos, um webinar sobre funcionalidades avançadas: todos esses são ativos de marketing que influenciam diretamente a decisão de expansão de um cliente.
Marketing que não gera receita está jogando na defesa
Eu trabalho com marketing digital há anos e posso dizer com segurança: as empresas que mais crescem são aquelas que pararam de tratar marketing como um centro de custo e passaram a tratá-lo como um motor de receita.
Isso não significa que marketing substitui vendas. Significa que marketing precisa ser um parceiro ativo em toda a jornada do cliente, inclusive depois da venda. A expansão de receita não é um problema de vendas. É uma oportunidade de marketing.
Se o seu time ainda não está olhando para isso, o melhor momento para começar é agora.
Quer entender como estruturar o marketing da sua empresa para gerar mais receita com a base de clientes existente? Entre em contato e vamos conversar.
