Em janeiro de 2026, a Cimed, uma das maiores farmacêuticas do Brasil, anunciou que seu novo Head de Comunicação não era um executivo de carreira, nem um profissional formado em marketing ou comunicação corporativa. Era o Toguro. Um criador de conteúdo do universo fitness, famoso por memes, humor e pela força absurda das suas comunidades no TikTok, Instagram e YouTube com mais de 20 milhões de seguidores que não apenas assistem, mas participam.
A notícia gerou burburinho. Muitos posts positivos e negativos de profissionais de marketing sobre a novidade. Mas os números vieram logo em seguida: 2 bilhões de visualizações em apenas 7 dias. Orgânico. Sem mídia paga. E então ficou mais difícil rir.
Poucas semanas depois, a Rappi anunciava Toguro como Vice-Presidente de Comunicação no Brasil. A Portuguesa, clube histórico do futebol paulista, o escalava como Head de Comunicação em parceria com sua marca Mansão Maromba. E a BYD fechava uma campanha estratégica com ele para o lançamento de sua nova picape híbrida no país.
Em menos de um trimestre, Toguro acumulou parcerias com quatro marcas de setores completamente diferentes: saúde, tecnologia, esporte e automóveis. Essa não é coincidência. É um sinal claro de uma mudança que já estava acontecendo e que agora ficou impossível de ignorar.
O modelo antigo: o creator como vitrine
Durante anos, a relação entre marcas e criadores de conteúdo seguiu um roteiro bastante previsível. A marca tinha um produto para lançar. Procurava um influenciador com o perfil de público certo. Enviava o briefing, negociava o cachê, aprovava o roteiro e publicava o conteúdo. O creator aparecia na foto ou no vídeo, falava o que combinado e o relacionamento terminava ali.
Era uma transação. O creator era tratado como um espaço de mídia qualquer: o equivalente a um outdoor com rosto e personalidade, mas ainda assim, um veículo.
Esse modelo funcionou e ainda funciona, em muitos casos. Mas ele tem um teto.
A audiência percebe quando o conteúdo é forçado. Percebe quando o creator está “cumprindo tabela”. Percebe quando não há conexão real entre o que ele defende no dia a dia e o que ele está promovendo numa quinta-feira à tarde porque o contrato mandou. E quando a audiência percebe isso, ela simplesmente ignora.
O modelo novo: o creator como parte da estratégia
O que está acontecendo com Toguro e com um número crescente de creators ao redor do mundo, é diferente.
Não se trata mais de uma campanha. É uma integração. Quando a Cimed contrata Toguro como Head de Comunicação, ela não está comprando um post patrocinado. Ela está trazendo para dentro da empresa alguém que entende profundamente como se comunicar com uma geração inteira, alguém que construiu audiência com autenticidade, humor e consistência ao longo de anos.
A lógica é simples: em vez de tentar traduzir a linguagem do creator para o formato da marca, a marca passa a falar a língua do creator.
Essa mudança tem consequências diretas:
O conteúdo deixa de parecer publicidade. Quando Toguro fala da Cimed, ele fala como alguém de dentro — com propriedade, com contexto, com a mesma energia que usa para falar de qualquer outro assunto. A audiência sente a diferença.
A velocidade aumenta. Processos de aprovação longos, briefings engessados e revisões intermináveis dão lugar a uma comunicação mais ágil e responsiva. Um creator que conhece a marca de verdade consegue reagir a tendências em tempo real, sem precisar de três semanas de alinhamento.
A confiança se transfere. A audiência de Toguro confia nele. Quando ele abraça uma marca com convicção, parte dessa confiança se transfere. Não como propaganda, como recomendação genuína de alguém que eles conhecem, acompanham e respeitam.
Por que quatro marcas ao mesmo tempo?
Uma pergunta legítima sobre o caso Toguro é: como um mesmo creator pode ser parceiro estratégico de Cimed, Rappi, Portuguesa e BYD sem que isso dilua a credibilidade em algum momento?
A resposta está no tipo de parceria e no posicionamento de cada uma.
Toguro não é o rosto de um produto. Ele é um operador de comunicação, alguém que traz uma visão, uma audiência e uma forma de se comunicar que pode ser aplicada em contextos diferentes. Uma farmacêutica que quer humanizar sua comunicação, uma plataforma de delivery que quer crescer entre jovens adultos, um clube de futebol que quer reconquistar relevância digital, e uma montadora que quer penetrar num mercado novo, cada uma dessas marcas tem desafios específicos, e Toguro atua como um ativo estratégico em cada um desses contextos.
É diferente de um ator que aparece em cinco comerciais de produtos concorrentes. É mais parecido com um consultor que atende múltiplos clientes em segmentos não sobrepostos.
O que isso significa para marcas que não têm orçamento de multinacional?
A história de Toguro pode parecer distante para quem está construindo um negócio menor. Mas o princípio que ela ilustra é aplicável em qualquer escala.
Creators com audiências menores e mais segmentadas, os chamados micro e nano influenciadores, frequentemente têm taxas de engajamento maiores do que perfis com milhões de seguidores. E quando tratados como parceiros reais, em vez de veículos de mídia, o resultado tende a ser proporcionalmente mais poderoso.
A mudança de mentalidade que as grandes marcas estão tendo com Toguro é a mesma que qualquer negócio pode ter com um creator relevante no seu nicho:
Parar de perguntar “quantos seguidores ele tem?” e começar a perguntar “quão profunda é a relação dele com a audiência?” e “faz sentido essa parceria ser duradoura?”
Creators como infraestrutura de comunicação
O dado que abri neste post, de que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026, faz muito mais sentido quando entendemos o que está por trás dele.
Não é só que creators têm audiência. É que eles têm algo que a maioria das marcas perdeu ou nunca conseguiu construir: confiança real, em escala, com pessoas reais.
Num ambiente onde a atenção é escassa, os algoritmos são imprevisíveis e a desconfiança com publicidade cresce a cada ano, creators autênticos se tornaram a forma mais eficiente de uma marca chegar a quem importa.
A tendência não é contratar mais influenciadores para mais campanhas pontuais. É construir relações estratégicas de longo prazo, onde o creator não é um canal de distribuição, mas um co-criador da identidade da marca.
Toguro não é uma exceção exótica. Ele é o sinal mais visível de uma transformação que já está em curso — e que vai remodelar como as marcas comunicam, contratam e crescem nos próximos anos.
O marketing com creators está deixando de ser uma linha de orçamento e passando a ser uma decisão estratégica.
Marcas que entendem isso mais cedo constroem vantagens difíceis de copiar: audiências leais, conteúdo autêntico e credibilidade que não pode ser comprada com mídia paga.
O case Toguro dá nome e rosto a esse movimento. Mas a lógica vale para qualquer negócio que esteja disposto a enxergar creators não como fornecedores de conteúdo, mas como parceiros de crescimento.
