Se tem uma coisa que aprendi em mais de uma década consultando marcas em marketing digital é que nenhum investimento em anúncio paga, sozinho, o custo de uma reputação.
Pode parecer um clichê, mas os números confirmam: 88% dos consumidores globais afirmam confiar mais em recomendações de pessoas conhecidas do que em qualquer outra forma de publicidade, segundo o relatório Nielsen Trust in Advertising. E é exatamente aí que entra o protagonista deste artigo: a earned media.
Diferente do anúncio que você compra ou do post que publica no próprio canal, a earned media é conquistada. Ela nasce quando alguém decide falar da sua marca, do seu produto ou do seu conteúdo sem que você precise pagar por isso. Neste guia, vou mostrar como eu estruturo estratégias de mídia espontânea para meus clientes, por que ela precisa fazer parte do seu planejamento e, principalmente, como você pode começar a gerar earned media de forma previsível.
O que é earned media?
Earned media, ou mídia conquistada em português, é todo o espaço que sua marca ocupa em canais que não são seus e que você não pagou para estar. É o jornalista que cita sua empresa numa matéria, o cliente que posta uma review positiva, o criador de conteúdo que recomenda sua solução de forma orgânica ou aquele usuário que compartilha seu conteúdo no LinkedIn porque achou relevante.
Ela faz parte do chamado modelo PESO, desenvolvido pela consultora Gini Dietrich no livro Spin Sucks e já consolidado como framework em grandes agências de comunicação e marketing. PESO é a sigla para:
- Paid (mídia paga): anúncios, mídia programática, influenciadores pagos.
- Earned (mídia conquistada): menções espontâneas na imprensa, reviews, UGC, compartilhamentos.
- Shared (mídia compartilhada): redes sociais e comunidades.
- Owned (mídia própria): blog, site, newsletter, podcast.
No meu trabalho diário como consultor, trato esses quatro pilares como um sistema integrado. Earned media raramente acontece por acaso: ela é consequência de um conteúdo próprio relevante (owned) amplificado por uma distribuição inteligente (paid e shared) que, combinados, atraem a atenção genuína do mercado.
Exemplos práticos de earned media
Para sair da teoria, separei quatro formatos de earned media que vejo gerando resultado consistente em projetos de marketing digital:
- Menções na imprensa especializada. Uma matéria no Valor Econômico, no Mundo do Marketing ou no Meio & Mensagem pode valer mais em credibilidade do que meses de anúncio pago.
- Reviews e avaliações. Comentários no Google Meu Negócio, Reclame Aqui, Trustpilot e marketplaces influenciam diretamente decisões de compra.
- User Generated Content (UGC). Aquele cliente que grava um vídeo no TikTok falando da sua marca é ouro. Segundo a Stackla, 79% das pessoas afirmam que o UGC impacta muito suas decisões de compra.
- Backlinks orgânicos. Sites que linkam para o seu conteúdo porque ele é realmente útil. Isso é earned media e SEO ao mesmo tempo, o que explica por que eu gasto tanto tempo pensando em conteúdo linkável.
Por que a earned media importa tanto para profissionais de marketing
Quando converso com gestores de marketing, costumo defender três pontos que justificam investir energia em mídia conquistada, mesmo que ela não esteja dentro da rubrica tradicional do media plan.
Credibilidade não se compra
Um estudo da Edelman Trust Barometer 2024 mostrou que a confiança em empresas caiu, mas cresceu a confiança em “people like me”. Ou seja, quanto mais a sua marca aparece na boca dos pares do seu público, maior a sua autoridade percebida.
Custo por aquisição mais baixo no longo prazo
Earned media costuma entregar um CAC muito competitivo justamente porque não paga CPM. Ela também alimenta SEO, porque gera backlinks naturais e sinais de autoridade que o Google usa para ranquear domínios.
Efeito composto
Diferente do paid media, que para no momento em que você desliga a campanha, a earned media continua trabalhando. Uma matéria bem posicionada pode gerar tráfego e leads durante anos.
Como gerar earned media de forma consistente
Essa é a pergunta de um milhão de reais. Não existe um botão mágico, mas existe método. Compartilho abaixo o passo a passo que aplico nas consultorias:
- Construa uma base de conteúdo útil e original
Earned media não nasce sem combustível. Antes de pensar em ser citado, pergunte: o que eu tenho publicado no meu blog, canal ou LinkedIn que alguém iria querer referenciar? Pesquisas proprietárias, cases reais com números, benchmarks setoriais e opiniões provocativas costumam funcionar muito bem.
- Domine a produção de dados próprios
Dados primários atraem imprensa como poucas coisas. Uma pesquisa setorial simples, com 200 respondentes, bem estruturada, pode render matérias em portais de primeira linha. Eu já usei essa estratégia para colocar clientes em veículos como Época Negócios e InfoMoney sem precisar pagar um centavo de mídia.
- Tenha uma lista de jornalistas e criadores segmentada
Identifique os profissionais que cobrem o seu nicho e construa relacionamento antes de precisar. Ferramentas como Muck Rack e o próprio LinkedIn ajudam nessa curadoria. E por favor: não envie press release genérico. Personalize sempre.
- Use redes sociais para amplificar e provocar conversa
Shared media e earned media andam juntas. Um post bem construído no LinkedIn ou no X (antigo Twitter) pode ser o ponto de partida para uma matéria, um podcast ou um convite para evento. Eu recomendo trabalhar o calendário editorial pensando em ganchos que gerem compartilhamento.
- Incentive UGC e depoimentos de forma estratégica
Crie mecanismos para que seus clientes falem de você: hashtags de marca, cases documentados, programas de indicação, desafios. Lembre-se que UGC não é algo que você compra, é algo que você desenha a experiência para provocar.
- Monitore e responda
Use ferramentas como Google Alerts, Brand24 ou Mention para acompanhar menções em tempo real. Responder rápido aumenta muito a chance de transformar uma menção neutra em uma relação de longo prazo com o canal que te citou.
Como medir o impacto da earned media
Medir earned media é um desafio real, mas não é impossível. Os indicadores que costumo acompanhar nos meus projetos incluem:
- Share of voice em relação aos concorrentes diretos.
- Volume e qualidade de menções (positivas, neutras, negativas).
- Domain Rating dos veículos que citaram a marca, via Ahrefs ou Semrush.
- Tráfego de referência chegando pelo Google Analytics 4.
- Conversões assistidas originadas por essas visitas.
- Variação de buscas pelo nome da marca no Google Trends.
Não se iluda com o antigo AVE (Advertising Value Equivalent). Ele é um indicador de vaidade que há anos foi descartado pelas principais associações de comunicação, como o AMEC. Foque em métricas que conectam earned media ao negócio.
Earned media e SEO: uma combinação poderosa
Se você trabalha com SEO, já percebeu que earned media é um dos caminhos mais sólidos para construir autoridade de domínio. Cada menção editorial com link aponta para o Google que sua marca é referência no assunto. Por isso, quando falo em SEO e GEO (Generative Engine Optimization), incluo sempre uma camada de PR digital no planejamento.
Modelos de IA como ChatGPT, Perplexity e Gemini já buscam em fontes confiáveis para montar respostas. Ser citado em veículos relevantes aumenta a probabilidade da sua marca aparecer nessas respostas generativas. Em outras palavras: earned media virou também um ativo de GEO.
Transforme earned media em um pilar estratégico, não em acaso
Earned media deixou de ser algo esporádico para se tornar um ativo estratégico de marcas que levam reputação a sério. Ela é a prova social mais valiosa do seu marketing e, se bem estruturada, reduz CAC, amplia autoridade e acelera SEO e GEO. O segredo é parar de esperar que aconteça e começar a trabalhar para que aconteça.
Se você quer estruturar uma estratégia de earned media que gere resultado previsível para a sua marca, integrando com SEO, conteúdo e mídia paga, fale comigo. Eu ajudo empresas a transformar reputação em máquina de aquisição.
Agende uma consultoria de marketing digital comigo e vamos desenhar juntos um plano sob medida para o seu negócio.
