Se você ainda enxerga o Retail Media como um canal secundário dentro da sua estratégia de mídia, eu preciso ser direto com você: essa visão está custando resultado para o seu negócio.
Nos últimos anos, venho acompanhando de perto a ascensão do Retail Media como uma das forças mais disruptivas do marketing de performance, e o que vejo nas marcas que ainda não acordaram para esse movimento é sempre o mesmo: orçamento desperdiçado e oportunidades perdidas para os concorrentes.
Neste artigo, vou mostrar em dados e em estratégia como o Retail Media está mudando a lógica da performance de anúncios e o que você, como líder de negócio, precisa fazer a respeito disso.
O que é Retail Media e por que ele cresceu tão rápido
Retail Media é, em essência, a publicidade veiculada dentro dos ambientes digitais de varejistas. Marketplaces como Amazon, Mercado Livre, Americanas, Shopee e outros monetizam seus espaços oferecendo às marcas a possibilidade de exibir anúncios para consumidores que já estão no modo de compra, prontos para converter.
O que diferencia o Retail Media de qualquer outro canal de mídia paga é uma combinação poderosa: intenção de compra + dados de primeira parte (first-party data). Enquanto campanhas em redes sociais ou no Google Display trabalham com audiências baseadas em comportamento e interesse, o Retail Media fala com pessoas que estão ativamente pesquisando ou comprando produtos naquele momento.
O mercado respondeu com crescimento impressionante. Segundo dados de 2025, o investimento global em Retail Media cresceu 17,6% em relação ao ano anterior, chegando a representar 15,4% de todo o gasto em publicidade digital no mundo. As projeções para 2027 apontam para um mercado de US$ 163 bilhões globalmente, e há analistas prevendo que o Retail Media supere os investimentos em redes sociais antes de 2028.
Só nos Estados Unidos, o mercado de Retail Media deve alcançar US$ 69,3 bilhões em 2026, crescendo 20% ao ano, enquanto o mercado total de publicidade cresce apenas 4,3% no mesmo período. Esses números não são tendência, são um sinal de consolidação.
O impacto direto na performance: O que os dados mostram
Aqui está o ponto que mais interessa a quem toma decisões estratégicas: como o Retail Media afeta concretamente as métricas de performance?
ROAS: Consistência que outros canais raramente entregam
O ROAS (Return on Ad Spend) é, na maioria das organizações, a métrica-chave para avaliar eficiência de mídia. E o Retail Media entrega nesse indicador de forma consistente.
Levantamentos do setor indicam que campanhas de produtos patrocinados em plataformas de Retail Media mantêm um ROAS médio de 6,1x por trimestres consecutivos, tornando-se o benchmark de canal cruzado mais estável disponível para anunciantes em 2026. Para contextualizar: na Amazon, o ROAS considerado bom é de 4:1 ou superior, com os melhores anunciantes alcançando entre 4 e 4,5x consistentemente.
Isso não é acidente. É resultado direto da qualidade do contexto em que o anúncio aparece: o consumidor está dentro da plataforma com intenção de compra, o que reduz drasticamente o atrito entre exposição ao anúncio e conversão.
CPA e Conversão: menos desperdício, mais resultado
Uma das maiores dores de qualquer gestor de mídia é o desperdício de verba em audiências que nunca convertem. O Retail Media resolve esse problema estruturalmente, porque os dados de intenção de compra eliminam boa parte do ruído.
Campanhas de Sponsored Products, por exemplo, são ativadas a partir de palavras-chave buscadas dentro do próprio marketplace. Isso significa que o anúncio só aparece para quem já digitou algo relacionado ao produto. O resultado natural é uma taxa de conversão superior à de outros formatos e, consequentemente, um Custo por Aquisição mais eficiente.
A virada de paradigma: Do ROAS para o iROAS
Mas há uma evolução importante acontecendo no mercado que líderes precisam entender: o ROAS tradicional está sendo questionado como métrica suficiente de performance.
O problema é que o ROAS reportado pelas plataformas de Retail Media frequentemente inclui vendas que já aconteceriam de qualquer forma, com ou sem o anúncio. Quando você soma o ROAS de todos os canais de um anunciante, muitas vezes o número supera o crescimento real de vendas da marca, justamente porque parte das conversões atribuídas ao anúncio seriam conversões orgânicas.
Por isso, o mercado está migrando para o conceito de iROAS (Incremental ROAS): quanto de receita incremental, de verdade, aquela campanha gerou além do que já aconteceria sem ela. Dados da indústria mostram que o iROAS varia de 253% a 1.609% entre anunciantes, dependendo da estratégia, do canal e do produto. Isso ilustra o quanto a medição correta do impacto real pode transformar as decisões de alocação de budget.
Por que o Retail Media é estratégico para além da mídia
Aqui está o que separa os líderes que enxergam Retail Media como canal tático dos que enxergam como vantagem competitiva estrutural: o Retail Media não é apenas um espaço para veicular anúncios, é uma fonte extraordinária de inteligência de mercado.
First-Party Data no centro da estratégia
Com o fim iminente dos cookies de terceiros e o aumento das restrições de privacidade ao redor do mundo, os dados de primeira parte se tornaram o ativo mais valioso do marketing digital. As plataformas de Retail Media são, por definição, repositórios de first-party data de altíssima qualidade: dados transacionais reais, comportamento de navegação dentro do marketplace, frequência de compra, sensibilidade a preço e muito mais.
Marcas que integram esses dados às suas estratégias de marketing conseguem segmentar com uma precisão que simplesmente não existe em outros canais. E mais: conseguem levar esses insights para fora do ambiente do marketplace, enriquecendo campanhas em outros canais com informações que refletem o comportamento real de compra dos seus consumidores.
Atribuição Fechada: O fim da especulação
Uma das frustrações históricas do marketing digital é a atribuição imperfeita. Você investe em múltiplos canais e nunca tem certeza absoluta de qual deles gerou a venda. O Retail Media resolve esse problema com o que o mercado chama de closed-loop attribution: como a compra acontece dentro da própria plataforma onde o anúncio foi exibido, a plataforma consegue fechar o ciclo completo da exposição à conversão.
Isso significa que, ao contrário de um banner em site de conteúdo ou de um post patrocinado em rede social, você consegue saber com muito mais precisão se aquele investimento gerou uma compra de fato. Para líderes que cobram accountability dos times de marketing, essa capacidade de atribuição é um diferencial enorme.
O cenário brasileiro: oportunidade e urgência
O Brasil não está à margem desse movimento. Marketplaces como Mercado Livre, Shopee, Americanas, Magalu e Amazon Brasil já oferecem soluções robustas de Retail Media, e o crescimento do e-commerce no país cria uma base sólida para a expansão desse canal.
O que ainda observo em muitas empresas brasileiras é uma alocação desproporcional de verba em canais mais tradicionais, enquanto o Retail Media é tratado como experimento. Esse é exatamente o gap que os concorrentes mais ágeis estão explorando. Enquanto uma marca ainda discute se deve testar o canal, outra já está dominando os resultados de busca dentro dos principais marketplaces e construindo posição difícil de reverter.
A consolidação do mercado também é um dado que exige atenção: globalmente, as organizações trabalham em média com seis redes de Retail Media, com projeção de chegar a onze até o final de 2026. Isso significa que o ecossistema está crescendo rapidamente e que há janela de oportunidade para marcas que se posicionam agora.
O que fazer a partir de agora: três movimentos estratégicos
Se você reconhece que o Retail Media precisa ter um papel mais central na sua estratégia de performance, aqui estão os três movimentos que recomendo considerar com mais urgência:
Audite a atribuição atual das suas campanhas
Antes de aumentar investimento em qualquer canal, entenda como você está medindo resultado. Se o seu modelo de atribuição não diferencia vendas incrementais de vendas que aconteceriam organicamente, você está tomando decisões com informação distorcida. Comece a incorporar o conceito de incrementalidade na sua mensuração.
Teste Retail Media com budget dedicado e metas claras
Não trate Retail Media como sobra de verba. Defina um budget específico, estabeleça KPIs claros (ROAS, CPA, taxa de conversão, share of search dentro do marketplace) e rode campanhas com tempo suficiente para gerar aprendizado. Os primeiros 90 dias são, em geral, o período de calibração.
Integre os dados do Retail Media à inteligência de marketing da empresa
Os dados que você coleta dentro das plataformas de Retail Media são ativos estratégicos. Certifique-se de que sua equipe de marketing e sua área de inteligência de mercado estão consumindo e analisando essas informações para alimentar decisões além das campanhas pagas.
Retail Media não é tendência, é realidade
O Retail Media já passou da fase de tendência. É um canal maduro, com métricas comprovadas, capacidade de atribuição superior e crescimento acelerado que não dá sinais de desaceleração. As marcas que estão construindo expertise nesse canal hoje estão criando uma vantagem competitiva que ficará cada vez mais cara de replicar no futuro.
Minha experiência trabalhando com estratégias de marketing digital mostra que os líderes que tratam o Retail Media como prioridade estratégica, e não como linha de item no orçamento de mídia, são os que colhem os melhores resultados de performance no médio e longo prazo.
Se você quer conversar sobre como estruturar uma estratégia de Retail Media eficiente para o seu negócio, estou disponível. Entre em contato e vamos construir juntos esse caminho.
